Czy najlepsza sprzedaż zaczyna się wtedy, gdy przestajemy sprzedawać?
Wyobraźmy sobie spotkanie architekta z przedstawicielem producenta.
Na stole leżą próbki materiałów, katalog i specyfikacje techniczne. Architekt opowiada o projekcie. O budynku, użytkownikach, ograniczeniach, budżecie i efekcie, który chce osiągnąć. Przedstawiciel słucha. Zadaje kilka pytań.
A potem mówi:
„W tym projekcie nie rekomendowałbym naszego rozwiązania.”
Z punktu widzenia tradycyjnie rozumianej sprzedaży właśnie stracił szansę. Z punktu widzenia relacji być może właśnie ją stworzył.
Bo architekt nie potrzebuje kolejnej osoby, która przychodzi z katalogiem i tłumaczy, dlaczego jej produkt jest najlepszy. Potrzebuje kogoś, kto rozumie projekt. Kogoś, kto zna możliwości swojego rozwiązania, ale równie dobrze zna jego ograniczenia. Kogoś, kto potrafi pomóc rozwiązać problem, a kiedy trzeba — powiedzieć „nie”.
Właśnie wtedy producent przestaje być tylko dostawcą.
Zaczyna stawać się częścią procesu projektowego.
Sama wiedza przestała być przewagą
Przez lata relacja pomiędzy producentem a klientem opierała się między innymi na asymetrii informacji. Producent wiedział więcej o swoim produkcie, technologii i możliwościach zastosowania. Rolą przedstawiciela było tę wiedzę przekazać, odpowiedzieć na pytania i ostatecznie doprowadzić do zakupu. Dzisiaj dostęp do informacji przestał być problemem.
Architekt może znaleźć produkt, pobrać kartę techniczną, przejrzeć realizacje, porównać parametry i alternatywy. Problemem coraz częściej jest coś odwrotnego.
Informacji jest za dużo.
Dlatego wartość dobrego przedstawiciela nie może polegać wyłącznie na tym, że posiada wiedzę.
Musi polegać na tym, że potrafi dokonać osądu.
Karta techniczna powie architektowi, jakie parametry ma produkt. Dobry partner pomoże odpowiedzieć na pytanie, czy te parametry mają znaczenie właśnie tutaj.
Katalog pokaże dostępne warianty. Dobry partner pomoże odrzucić te, które nie mają sensu.
Strona internetowa pokaże najlepsze realizacje. Dobry partner opowie również o sytuacjach, w których dane rozwiązanie się nie sprawdzi.
W świecie, w którym każdy ma dostęp do informacji, przewagą nie jest już tylko wiedzieć więcej. Przewagą staje się wiedzieć, co z tą wiedzą zrobić.
Wiarygodność zaczyna się również od umiejętności powiedzenia „nie”
Sprzedaż nauczyła nas mówić „tak”.
Tak, nasz produkt się nadaje.
Tak, możemy go zastosować.
Tak, spełni wymagania.
Tak, znajdziemy sposób.
Tyle że architekt nie projektuje w świecie katalogów.
Projektuje w świecie ograniczeń.
Technicznych. Formalnych. Estetycznych. Wykonawczych. Finansowych.
Produkt jest tylko jednym z elementów znacznie większej całości.
Dlatego czasem najbardziej wartościową odpowiedzią producenta jest:
„Nie.”
Nie rekomendowałabym tego rozwiązania w tych warunkach.
Nie osiągniemy tutaj efektu, którego oczekujesz.
Nie warto zwiększać budżetu, bo różnica będzie praktycznie niewidoczna.
Nie jesteśmy w tym przypadku najlepszym wyborem.
Paradoksalnie takie odpowiedzi mogą budować więcej zaufania niż najbardziej dopracowana prezentacja sprzedażowa.
Pokazują, że po drugiej stronie jest ktoś, kto potrafi postawić interes projektu przed interesem pojedynczej transakcji.
A zaufanie powstaje nie tylko wtedy, kiedy ktoś pomaga nam wybrać.
Powstaje również wtedy, kiedy pomaga nam nie popełnić błędu.
Dostawca zaczyna od produktu. Partner zaczyna od projektu.
Różnicę między nimi często można zauważyć już w pierwszych minutach rozmowy.
Dostawca pyta:
Co możemy zaproponować?
Partner chce najpierw wiedzieć:
Co próbujemy rozwiązać?
Pyta o budynek. O użytkownika. O kontekst. O materiały, które już zostały wybrane. O ograniczenia techniczne, budżet, harmonogram i wykonawstwo. O intencję projektanta i efekt, którego czasem nie da się opisać za pomocą parametrów w tabeli.
Dopiero później pojawia się produkt.
Ta kolejność ma znaczenie.
Producent, który mówi architektowi przede wszystkim o swoim rozwiązaniu, nadal koncentruje rozmowę na sobie.
Producent, który najpierw próbuje zrozumieć projekt, zaczyna uczestniczyć w jego rozwiązaniu.
I właśnie tam zaczyna się partnerstwo.
Być pierwszym telefonem, a nie ostatnim katalogiem
Nie chodzi więc wyłącznie o to, żeby architekt pamiętał nazwę marki, kiedy będzie już wiedział, czego potrzebuje.
Znacznie ciekawsza pozycja powstaje wcześniej.
Kiedy problem nie został jeszcze do końca zdefiniowany.
Kiedy architekt dzwoni i mówi:
„Mam taką sytuację. Jak byś do tego podszedł?”
Wtedy przedstawiciel nie konkuruje już wyłącznie ceną, parametrem czy dostępnością produktu.
Jego wartością stają się doświadczenie, kontekst i osąd.
Nie jest wyszukiwarką produktów.
Jest kimś, komu ufa się na tyle, żeby zapytać o zdanie.
A to zupełnie inna pozycja.
Najpierw pomóc. Dopiero potem sprzedać.
Łatwo byłoby zamienić tę ideę w kolejną technikę sprzedażową.
Powiedzieć klientowi od czasu do czasu „nie”, żeby wzbudzić większe zaufanie.
Tylko wtedy bardzo szybko wrócilibyśmy do punktu wyjścia.
Bo partnerstwo nie może być skryptem.
Jeżeli producent chce być częścią procesu projektowego, musi wnosić do niego coś, co ma wartość niezależnie od tego, czy jego produkt ostatecznie zostanie zastosowany.
Czasem będzie to wiedza techniczna.
Czasem doświadczenie z podobnej realizacji.
Czasem próbka materiału, detal wykonawczy albo kontakt do odpowiedniej osoby.
A czasem uczciwe:
„Tutaj wybrałbym coś innego.”
To trudniejsze niż klasyczna sprzedaż.
Wymaga zaakceptowania, że czasami można stracić dzisiejsze zamówienie.
Ale właśnie wtedy zaczyna powstawać coś, czego znacznie trudniej pozbyć się przy następnym projekcie.
Zaufanie do czyjegoś osądu.
Produkty można porównać.
Parametry można zestawić w tabeli.
Cenę można przebić.
Informację można znaleźć.
Ale zaufania do czyjegoś osądu nie buduje się jednym katalogiem ani jedną prezentacją.
Buduje się je kolejnymi sytuacjami, w których druga strona widzi, że naszym celem nie jest sprzedać jej cokolwiek.
Tylko pomóc podjąć właściwą decyzję.
Być może więc najważniejsze pytanie producenta nie brzmi dziś:
„Jak przekonać architekta do naszego rozwiązania?”
Ale:
„Jak stać się człowiekiem, do którego architekt zadzwoni, kiedy jeszcze nie wie, jakie rozwiązanie wybrać?”
Bo być może najlepsza sprzedaż rzeczywiście zaczyna się w miejscu, w którym na chwilę przestajemy próbować sprzedawać.
Komentarze